Коммуникационная стратегия жилого комплекса Б.26 в Екатеринбурге.
Ирина Гордеева, Руководитель направления коммуникаций
DRIVERS, Екатеринбург
Заказчик: “СКМ Девелопмент”
Исполнитель: DRIVERS.team (в роли генерального подрядчика по маркетингу).
Даты реализации: март – декабрь 2023 г.
Дано: Жилой комплекс Б.26 – проект девелопера “СКМ Девелопмент”. Это жилой квартал комфорт-класса на улице Блюхера (Втузгородок). На момент старта разработки коммуникационной стратегии объекта уже был разработан нейминг и айдентика ЖК.
Задача: При разработке коммуникационной стратегии нашей основной задачей было – сформировать знание о проекте у целевой аудитории. Для этого нам предстояло обратить внимание целевой аудитории на этот проект и сформировать его ценность, а также настроить процесс лидогенерации.
Как решали: Мы провели серьезное маркетинговое исследование на основании данных из открытых источников, бенчмарка, анализа позиционирования коммуникаций конкурентов в локации, количественного опроса среди жителей Екатеринбурга и глубинных интервью с жителями локации. Так, мы определили дополнительные категории нашей целевой аудитории, выявили их критерии выбора жилья в новостройках и получили сразу несколько инсайтов.
Нашей целевой аудиторией помимо традиционных семей с детьми, оказались “одиночки” и молодые семьи без детей. Критериями выбора мы определили: локацию, инфраструктуру и транспортную доступность, а также планировки квартир. Инсайтом стало то, что жители Кировского района являются патриотами своей локации и предпочитают не менять место жительства.
Следующим нашим шагом стала разработка имиджевого позиционирования Б.26 и отстройка от конкурентов. На этом этапе мы также учли дополнительные сегменты целевой аудитории и из критерии выбора жилья.
Креативные решение – “Трансформер”: Б.26 – это не просто жилой комплекс, а дом, который объединяет все самое важное для самых разных категорий потребителей. Каждый потребитель найдет в Б.26 то, что ему необходимо: семьи с детьми – закрытый двор и динопарк, молодые семьи без детей – удобные и эргономичные планировки, “одиночки” – удачную локацию близко к центру города и т.д. Суть бренда мы решили раскрывать через название, сделав из него “трансформер”. На каждый критерий выбора – свой смысл на букву “Б”:
Планировочные решения – Баланс
Закрытый двор без машин – Безопасность
Удачная локация – Близко к центру
Комфортная инфраструктура рядом – Благополучие
Технологичные решения – Будущее
Динопарк во дворе – Беззаботное детство
Рекламная кампания: Рекламная кампания Б.26 состояла из двух флайтов. В рамках первого флайта мы привлекали внимание нашей целевой аудитории необычным визуалом – “судоку”. Среди набора слов, которые ассоциируются со счастьем, домом и жизнью, мы спрятали наши ключевые слова на букву “Б”. Через игровую механику мы также вовлекали нашу аудиторию в коммуникацию. Из рекламных каналов мы выбрали наружную рекламу, рекламу на трамваях, рекламу на радио и онлайн рекламу.
В рамках второго флайта мы раскрывали продуктовые преимущества объекта, давай понять, что все эти характеристики (благополучие, будущее, беззаботное детство, баланс) есть в Б.26. Рекламные каналы: наружная реклама, радио, indoor, онлайн реклама и соцсети.
Результат: За период с марта по декабрь 2023 г. (когда была реализована данная стратегия и рекламная кампания) нам удалось сформировать знание об объекте у нашей ЦА и запустить лидогенерацию. За это время в жилом комплексе Б.26 было реализовано 70% всех квартир. Совместными усилиями нашей команды и отдела продаж “СКМ Девелопмент” план продаж был перевыполнен на 23%.